마케팅의 정의와 전략

마케팅의 정의 

미국 마케팅 학회의 마케팅에 대한 정의를 보면 마케팅은 개인가 조직의 목표를 달성하도록 교환을 창출하기 위하여 제품, 자격, 촉진 및 유통을 계획하고 집행하는 과정을 의미한다. 이 전통적인 마케팅 정의의 기본적인 전제는 첫째, 개별고객과의 대화보다는 전체 고객에게 전달을 다루는 것, 둘째, 개별고객과의 관계구축보다는 거래 성사에 초점을 맞춘 것, 셋째, 고객과 고객의 교류보다는 기업과 고객의 교류에 비중을 둔다는 것, 넷째, 생태 시스템 속에서 마케팅을 다루지 않고 기업을 주체로 독자적인 활동을 다룬다는 것이다. 

 

21세기 디지털 시대에 맞는 적합한 마케팅의 정의는 마케팅은 가치를 창출, 전달, 공유하기 위하여 기업이 고객 및 파튼와 협력하는 창조적인 과정을 의미한다. 이 정의에서 가장 핵심적인 개념은 가치이며, 가치는 고객의 니즈를 충족시킴으로써 창출되고 있다. 따라서 기업은 판매하는 제품에 따라 정의되는 것이 아니라 고객에게 제공하는 혜택에 의해 정의된다고 할 수 있다. 고객은 제품이나 서비스에 대한 가격을 지불하면서 가치의 일부를 구매한다고 이해하면 좋다. 따라서 고객이 높은 가격을 지불하고자 하면 기업은 고객을 위하여 지속적으로 가치를 창출하는 계획을 마케팅 전략이라고 할 수 있는 것이다. 

 

마케팅 전략 

 

사명이나 구체적인 목표가 설저오디면 시장에서의 전략적인 위치를 설정한다. 시장에서의 전략적인 위치는 각 기능별 전략과 밀접하게 연계되어 있으며 특히 마케팅 전략은 시장 포지셔닝 전략의 가장 중요한 부분을 차지한다. 다음에서 마케팅 전략의 핵심인 STP(시장세분화 - 목표시장 선정- 제품 포지셔닝) 개념을 소개한다. 

 

마케팅 전략 과정은 구체적으로 세 가지 단계를 거치게 된다. 첫 번째는 시장을 세분화하는 것으로 시장을 상이한 제품 또는 서비스를 요구하는 독특한 구매자 집단으로 분할하는 작업이라고 할 수 있다. 시장을 세분화하는 방법에는 여러 가지가 있으며 세분화의 궁극적인 목표는 각 세분 시장의 성격을 규명하는 데에 있다. 두 번째 단계는 목표시장 (target markets)을 선정하는 작업으로서 각 세분화된 시장의 매력도를 평가하고 진출할 하나 또는 그 이상의 세분 시장을 선정하는 단계라고 할 수 있다. 세 번째 단계는 시장에서의 위치선정, 즉 포지셔닝인데 상품이나 서비스의 경쟁적 포지셔닝과 구체적인 마케팅 믹스를 설계하는 단계라고 할 수 있다. 

 

시장세분화 

 

고객은 서로 다른 성격을 가지고 있는 경우가 있고,  이경우 규모의 경제성을 위하여 비슷한 특성을 가진 고객 집단으로 집합(aggregation) 시키는 것이 효과적이다. 미국의 대형소매점인 월마트나 K마트가 이러한 시장 집합에 기초하여 경제성을 추구하는 전략을 구사한다고 할 수 있다. 일반적으로 고객의 성격과 기호는 아주 다양하기 떄문에 성격과 기호를 기초로 비슷한 집단으로 나누는 시장 세분화 작업은 필수이다. 시장을 세분화하는 근본적인 이유는 고객의 니즈를 보다 잘 파악하고 시장의 매력도를 충실하게 분석하는 데에 있다. 시장 세분화가 중요시되는 이유는 시장이 점점 성숙되고 소비자의 니즈가 다양해지면서 모든 고객 집단을 만족시키기가 힘들기 때문이다. 아울러 최근에는 새로운 기법의 등장으로 과거에는 불가능했던 세분화가 가능해지기도 하였다. 

고객은 최종 소비를 목적으로 하는 개별 구매자와 기업 고객으로 구분된다. 개별구매자와 기업 고객의 시장 세분화 기준은 일반적으로 별개이다. 왜냐하면 개별 구매자는 개인의 니즈 충족을 위해서 구매하지만 기업 고객은 기업의 니즈를 충족시키고자 구매하기때문에 다를 수밖에 없다. 예를 들어 개별 구매자 시장의 세분화 기준은 구매자의 심리적인 기준, 행동 관련 기준 등이 있다면, 기업 구매자 시장의 세분화 기준은 조직 관련 변수처럼 보다 합리적인 성격을 띨 수밖에 없다. 

시장세분화의 방법에는 여러가지가 있으나 제 기능을 발휘하기 위해서는 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다. 첫째, 측정가능성(measurability)이 있어야 한다. 즉 세분화된 시장의 크기와 구매력이 측정가능해야 하는 것이다. 가령 고객의 성품이라는 변수로 세분화를 한다면 세분 시장 간의 차이가 드러날 수는 있겠지만 성품이라는 변수의 측정은 불가능하다고 할 수 있다. 두 번째는 접근가능성(accessibility)이다. 세분 시장 고객에게 효고적으로 접근해서 영향을 줄 수 있는 정도를 말하는 것으로 현재의 유통 경로와 촉진 수단을 통해서 고객에게 접근하거나 영향을 주지 못한다면 효과적인 세분화가 되었다고 할 수 없는 것이다. 세 번째로 시장의 규모(substantiality)이다. 이는 세분화된 시장의 규모와 수익성이 정도가 차별적인 전략을 구사할 수 있을 정도로의 차이를 가져야 한다는 것이다. 즉 세분시장은 거기에 맞는 적합한 마케팅 전략을 추진할 가치가 있을 만큼 규모가 크고 동질적인 집단이어야 한다는 것이다. 마지막으로 실행가능성 (actionability)이다. 이는 세분 시장을 대상으로 효과적인 프로그램을 집행하는 경우 그에 대한 효과가 있어야 한다는 것이다.