마케팅 믹스에서 가격

가격 

 

전략적 중요성 

 

제품, 유통, 촉진의 3가지 마케팅 믹스요소는 표적고객의 제품 가치를 지각하는데 결정적인 영향을 미치게 된다. 이 지각된 가치에 대하여 고객이 기꺼이 지불하고자 하는 것이 가격이라고 할 수 있다. 따라서 가격이란 고객이 제품을 구매할 때 상응하는 대가를 지불하는 것으로 볼 수 있다. 즉, 가격은 고객이 특정 제품을 구매할 때 얻게 되는 효용에 부여된 가치라고 할 수 있다. 

가격은 마케팅 믹스 중에서 유일하게 수익을 창출하는 요소로 경쟁에 매우 민감하게 반응하며, 마케팅 믹스 중 가장 조심스럽게 접근해야 하는 요소로 볼 수 있다. 경쟁사의 마케팅 프로그램에 대응할 때 제품이나 유통과 같은 믹스 요소들은 짧은 기간에 대응이 힘들지만 가격은 가능하다는 점을 가지고 있기 때문이다. 또한 가격은 4P중 유일하게 직접적으로 수익을 창출하는 요소로 단기간에 가장 큰 효과를 기대하는 경향이 있다. 그러나 경쟁자와의 과도한 가격 경쟁은 둘 다 손해의 상황을 초래할 수 있기 때문에 가격은 4P 중 최후의 수단으로 활용된다. 

그러나 가격의 전략적 운용을 간과해서는 기업이 기대하는 수익을 얻기 어렵다. 가격 책정과 전략적 가격 책정은 서로 다른 의미를 가지고 있음을 알아야 한다. 단순 가격 책정은 시장 상황에 반응하는 수동적 의미가 강하고 전략적 가격 책정은 적극적으로 가격을 관리한다는 의미를 가지고 있다. 비슷한 시장 점유율과 기술을 보유하고 있더라도 전략적 가격책정을 통하여 전혀 다른 시장 성과를 얻는 기업도 종종 있다. 전략적 가격책정에 성공하기 위해서는 무엇보다 마케팅과 재무 기능이 공동목표를 달성하기 위해서는 통합이 필요하며 마케팅의 목표인 가치 창출과 재무의 목표인 이윤 창출이 조화롭게 균형을 이루는 것이 필요하다. 마케팅과 재무의 공동 목표를 전략적 가격 책정을 통한 이윤 창출로 삼고 이해관계의 갈등 구도가 아닌 새로운 패러다임에 기초하여 공동보조를 맞추는 전략이 필요하다.

가격은 원가에 의해 결정되기 떄문에 외부적인 요인으로 원가가 상승하면 가격을 인상해야 하고 가격경쟁력을 약화되게 된다. 우리나라의 경우 해외원자재나 부품 의존도가 상대적으로 높기 때문에 기업의 가격 전략은 마케팅 전략에 있어서 가장 중요한 핵심 이슈라고 할 수 있다. 

그렇다면 원가인상분을 모두 소비자에게 부담시켜야 할까? 아니면 기존 고객을 유지하기 위해 손해를 보면서도 종래의 가격을 유지해야 할까? 가격인상 이외의 다른 방법은 없는걸까? 가격을 담당하고 있는 경영자들은 이러한 질문들을 끊임없이 하게 되고 또한 이에 관한 해답을 찾고자 여러 가지 노력을 하겠지만 결국은 가격 설정에 관한 회사 결정은 기존에 해오던 방식의 틀에서 벗어나지 못하는 경우가 대부분이기 때문이다. 

 

원가 중심적 가격 책정 

 

원가는 가격 결정에 가장 기본적인 요소라고 할 수 있다. 따라서 원가는 최저가격을 결정하게 된다. 간혹 시장 점유를 높이기 위해 원가 이하로 판매하는 경우가 있지만 소비자에게는 최초가격이 준거가격으로 형성되어버리기 때문에 나중에 가격을 인상하는 경우 소비자가 외면하는 문제가 발생할 수 있다. 원가에 기초하여 가격을 책정하는 관계는 오랫동안 기업에서 선호되어 온 일이다. 왜냐하면 수치에 기초한 가장 가시적인 가격책정 방법이기 때문이다. 

원가 중심적 가격책정의 가장 큰 단점은 생산수량에 따라 생산원가가 가변적이라는 사실을 무시하고 있다는 점이라고 할 수 있다. 제품의 단위 원가는 단위 변동비와 단위 고정비로 구성되는데 단위 고정비는 생산 수량에 따라 변하게 되며 결국 원가 중심적 가격책정은 생산수량에 영향을 미치지 않고 가격을 책정할 수 있다는 가정을 무리하게 설정하기도 한다. 가격은 수량에 영향을 미치며 수량은 원가에 영향을 미치는 것이므로 원가중심적 가격정책은 때로는 기업의 수익에 치명적인 영향을 미치게 되기도 한다. 

 

가치중심적 가격책정 

 

고객 가치에 중심을 둔 가격 책정은 단순히 고객을 만족시키는 목적만을 추구하는 것은 아닌 것이 단적으로 가격을 충분히 할인해주면 고객을 만족시키는 게 가능하기 때문이다. 가치중심적 가격책정의 목적은 많이 판매해서가 아닌 높은 가치를 제공함으로써 이윤을 창출하는 방법이다. 

 

신제품 가격 책정 

일반적으로 단기 이윤을 극대화하고자 하는 경우는 시장 침투 극대화하는 경우보다 가격이 높게 책정되게 된다.

제품 도입 초기에 고가를 책정하는 스키밍 가격은 고객이 높은 가치가 있다고 인정한 경우 가능하다. 반대로 침투가격은 경쟁에 있어 선점하거나 조기에 많은 수의 고객을 확보하고자 하는 경우에 채택하게 된다.