CRM의 진화

CRM은 보다 고객중심적이고 보다 고객 가치가 높은 eCRM과 개인화로 진화하고 있다. 

 

eCRM

 

eCRM은 인터넷을 활용하여 CRM을 수행함을 말한다. 즉, 온라인상에서의 고객관리를 통해 고객의 충성도를 높이고, 고객으로부터의 수익 최대화를 목표로 한다. 

eCRM을 통해 기업은 인터넷상에서 판매와 대고객 마케팅을 중심으로 고객관리를 지원가능하며 서비스도 인터넷을 중심으로 이메일을 이용하여 제공하거나 개인별 서비스의 제공이 가능하다. 비즈니스 측면에서 웹의 활용도가 증가하면서 eCRM의 주요 대상도 인터넷 비즈니스 기업에서 점차 서비스나 금융등 오프라인 기업들로 확장된다. 

eCRM의 초점은 마케팅과 판매, 고객 서비스와 지원, 지식 관리 영역에서 고객과의 관계 유지와 밀접한 관련이 있는 비즈니스 프로세스의 자동화 및 효과 증진에 목적을 둔다. 특히 정보 기술의 발전으로 고객 데이터를 처리할 수 있는 관련 데이터베이스 기술이나 웹 데이터 웨어하우징 등의 방법이 개발되면서 고객 데이터를 활용하기 위한 기술적 토대가 생겼다. 

CRM의 주요 대상이 오프라인 기업이라면 eCRM은 인터넷 비즈니스 기업을 대상으로 한다. 따라서 eCRM의 고객 접점은 인터넷으로, 전자상거래를 이용하여 판매가 이루어지며 서비스 및 마케팅에서도 웹 기술을 이용한 다양한 방법이 활용된다. eCRM을 통하여 수집되는 데이터는 고객의 클릭 및 구매 데이터와 같은 웹 로그 데이터로 웹 마이팅은 이러한 방대한 정보들 가운데 고객의 특성을 나타내는 유용한 정보 발견을 위한 도구로 이용되게 된다.

최근 무선 인터넷의 발전은 mCRM(mobile CRM)에 대한 관심을 고조시키고 있는데 모바일의 위치 확인성, 개인성, 즉시성이라는 특성은 언제 어디서나 실시간으로 CRM의 실행을 가능하게 한다. 영업사원들이 PDA와 같은 모바일 단말기를 이용하여 본사의 CRM 시스템에 접속한 뒤에 실시간으로 고객 이력 및 고객 구매 정보 등을 확인하는 것이 그 예이다.

그러나 CRM, eCRM모두 고객의 가치를 기업 경영 활동에 반영하는 고객 중심적 경영의 실천이라는 본질은 같다고 할 수 있다. 

 

 

 

개인화 

 

개인화는 일대일 마케팅이 인터넷을 이용한 e- 비즈니스에 적용된 사례로 고객과의 친밀도를 높이고 보다 나은 서비스를 제공하는 것을 목적으로 한다. 이러한 개인화는 기업과 소비자의 접점인 웹사이트를 이용한다. 개인화에 대한 개념은 고객화, 개별화, 그룹 특성화의 세가지 차원으로 정의된다. 고객화는 사용자가 사이트의 정보를 자신의 취향에 맞도록 수정할 수 있도록 하지만 제시되는 자료 이상의 것을 얻을 수는 없는 것이다. 개별화는 특정고객에게 특별한 콘텐츠를 제공하기 위해 이용 행태를 패턴화 하고 설정한다. 그룹 특성화는 유사한 관심을 가진 사람들에게 동일한 정보를 제공하는 서비스로서 협업 필터링, 사례기반 추론등의 활용을 이용한다. 

컴퓨터 통신 기술의 발달과 데이터 통합과 같은 기술적 요인과 개인의 특성과 기호에 맞는 서비스를 선택하고자 하는 소비자의 욕구는 개인화가 가능하게 되었다. 개인화를 통해 고객은 무수히 많은 정보들 가운데서 자신의 성향과 기호에 맞는 정보들로 정리된 웹 페이지를 제공받을 수 있으므로 저오 탐색 비용과 시간을 절약시키는게 가능하게 된다. 뿐만 아니라 정보의 홍수 속에서 정보 탐색 시 야기될 수 있는 혼란스러움을 줄이는게 가능하다. 기업은 웹 사이트를 방문하는 고객에게 친밀한 정보를 제공함으로써 고객의 재방문을 유도할 수 있고, 사이트를 재방문하는 경우에는 고객의 구매 이력이나 로그파일을 기반으로 마케팅을 실시할 수 있어 추가적인 마케팅 비용을 절감하는 것이 가능하다. 뿐만 아니라 기업이 수집한 고객 데이터를 고객에게 제공해야 할 서비스의 지속적인 관리를 위해서도 사용 가능하다. 

이러한 개인화된 서비스는 기업이 자신의 제품이나 서비스에 대한 정보를 소비자에게 제공하고나 추천하는 푸시(push)형태의 서비스에서 벗어나 소비자가 주도권을 쥐고 정보를 선택하고 판단하는 풀(pull) 형태의 서비스를 보편화시켜 향후 기업의 e-비즈니스에 큰 영향을 미칠 것이다. 그러나 개인화의 실행은 스팸 메일이나 위치 정보 노출 등과 같은 고객 사생활 침해에 대한 위험이 존재하므로 개인화 실행을 위해서는 소비자의 사생활 보호를 위한 방안의 마련이 필요하다.