마케팅에서 촉진과 가격에 관하여

촉진 

촉진의 목적은 제품에 대한 고객의 인지도, 제품 성능에 대한 지식정도, 구매 및 시용의 가능성, 그리고 재구매 가능성 등을 제고하기 위하여 다양한 촉진 수단을 동원하여 고객과 커뮤니케이션하는 것을 목적으로 한다. 고객과 효과적으로 커뮤니케이션하기 위해서는 대인판매와 같은 인적인 촉진 요소와 광고, 판매 촉진, 직접마케팅, 홍보, 포장, 전시회 등과 같은 비인적인 촉진 요소를 적절하게 혼합하는 통합적 커뮤니케이션 프로그램이 필요하다는 것이다. 촉진을 성공적으로 수행하기 위해서는 촉진 대상, 촉진 목표, 촉진 내용, 촉진 수단, 촉진 예산, 효과측정 등에 대한 명확한 이해와 계획이 수립되는 게 필요하다. 

효과적으로 촉진을 수행하기 위해서는 구매 의사결정에 가담하는 참여자의 역할과 그들의 상황 판단에 대한 이해가 필요한데, 이들 참여자 집단을 일반적으로 구매센터 또는 의사결정단위라고 하며, 개인 소비자 구매의사결정과 가이 소수의 참여자 또는 산업재 구매 의사결정과 같이 다수의 참여자가 가담한다. 영향력 행사자, 의사결정자, 사용자, 구매자, 정보통제자 등 참여자의 역할이 다양하고 원하는 정보가 다르기 때문에 각 역할에 적합한 정보를 제공함으로써 촉진 효과를 극대화할 수 있는 것이다. 

 

광고 

 

광고는 직접적으로 판매증대에 공헌하거나 간접적으로 소비자의 심리적 변화를 야기하게 된다. 일반적으로 마케팅과 경제학은 광고를 보는 시각이 서로 다른데 마케팅에서의 광고 연구는 기본적으로 광고와 소비자와의 관계에 초점을 두고 경제학에서는 광고와 경쟁 또는 산업 구조와의 관계에 관심을 갖게 된다. 

비록 입장은 다르지만 경제학의 영역에서 광고의 역할이 꾸준히 연구되어 왔고 오랫동안 논란의 대상이 되어 왔다. 광고의 역할을 비판하는 입장에서는 한마디로 광고가 국가의 산업에 미치는 효과가 바람직하지 못하다. 한 예로 시장에서 소비자가 완전한 정보를 얻을 수 있다고 가정하는 고전 경제학자의 눈에는 광고가 제공하는 정보는 소비자의 의사 결정에 불필요하거나 낭비요소로 보이게 된다. 완전 경쟁 시장을 가정하지 않더라도 특히 과소비를 조장하는 광고는 비독적이며 반윤리적인 활동으로 비난받기도 한다. 결국 광고는 시장에서 비효율적인 요소라는 것이다. 

그러나 광고에 대한 시각이 반드시 이렇게 부정적이지만은 않다. 광고의 정보 제공 역할을 강조하여 광고가 소비자, 시업, 국가 경제에 미치는 영향이 긍정적인 측면에서 크다는 견해도 존재한다. 구체적으로 광고가 제공하는 정보는 개인 소비자들의 의사 결정에 도움을 줄 수 있고 정보 탐색 비용을 절감시키는 효과도 기대가능하다. 개별 기업의 입장에서 살펴보면 기업이 새로운 산업에 진입하려 할 때 광고는 그 산업의 경제 구조에 관한 정보를 간접적으로 제공함으로써 진입 여부의 결정에 주요한 지침이 되는 것도 가능하다. 또한 국가 경제적 입장에서도 수요를 탄력적으로 만들어 가격을 낮추는 기능을 하기도 한다. 

 

인적판매 

 

인적판매의 가장 큰 장점은 현장에서 판매원과 잠재구매자가 상호작용한다는 것이다. 판매원은 잠재 구매자의 지각과 선호도를 이해하고 특정 상홍에 맞추어 커뮤니케이션 메시지를 변화하는게 가능하다. 특히 제품이 복잡하고 잠재 구매자를 교육시킬 필요가 있는 상황에서는 인적 판매 기법이 매우 효과적이게 된다. 

판매원은 다양한 역할을 수행하며 마케팅 노력에 의하여 형성된 주문을 완결하는 기능이 가장 보편적인 기능이라고 할 수 있다. 새로운 고객을 물색하거나 고객의 문제를 해결하기 위해 자문 기능도 판매원이 할 수 있다. 이러한 판매원의 역할을 분명히 이해하면 판매원에게 필요한 기술을 제공할 수 있으며 이에 따른 바람직한 행동을 기대하는 것이 가능하다. 선발과 교육 프로그램이 판매원에게 필요한 역량을 제공 가능하게 하고 평가, 보상, 동기부여 프로그램은 판매원에게 필요한 노력을 발휘할 수 있도록 할 수 있다. 

 

판매촉진 

 

판매 촉진은 구매를 유도하기 위해 사용되는 단기적인 인센티브로 판매촉진의 대상은 단지 소비재 구매자에 국한되지 않고 중간상, 산업재 구매자, 판매원등 다양하게 존재한다. 최근의 판매촉진은 소비재 포장제품의 경우 마케팅 지출이 차지하는 비중이 광고나 인적판매보다 훨씬 높은 경우가 많다. 이는 기업이 단기성과 위주에 치중하여 판매를 증가시키고자 하는 니즈에 부합하고자 함이다. 또한 소비자 역시 가격에 민감해지면서 브랜드가 제공하는 인센티브를 구매의 주요 기준으로 삼기 때문이다. 결국 인센티브 강도가 높아지면서 소비자는 평범한 판매촉진에 둔감해지고 이를 극복하기 위하여 메이커는 더 강도 높게 인센티브를 제공하는 현상을 보인다.