인터넷 유통 채널의 등장과 가치사슬의 변화

인터넷 유통채널은 전통적인 유통 방식에 비해 시간적 공간적인 제약을 뛰어넘을 수 있고 전통적인 방식에 비해 효율적인 제품 조달이 가능하며 소비자 또는 거래 당사자에 대한 정보를 파악하기가 쉬우며 실물 상점이 불필요하다는 장점을 가지고 있다. 이에 따라 인터넷 채널은 기존의 도 소매 방식의 대안 혹은 보완적인 방식으로 자리 잡게 된다. 

 

인터넷 유통 채널의 등장 

 

인터넷 유통채널에 대한 기원은 약 50년 전 Doody and Davidson의 전자쇼핑에 대한 연구를 보며 살펴볼 수 있다. 

그들이 제시한 쇼핑 및 유통 시스템의 주요 내용은 첫째, 소비자는 중앙 분배 시설에 연결된 컴퓨터를 이용하여 주문하며, 둘째, 비용을 통제하기 위하여 전자자금이체와 같은 기능을 활용하며, 셋째, 자주 구매되는 품목은 자동 주문 충족 시스템을 통해서 주기적으로 주문이 이루어지고, 넷째, 늦어도 주문 다음 날까지 배달해 준다는 내용을 담고 있음을 알 수 있다. 그들은 이러한 비전을 제시하면서 전자쇼핑이 기존의 마케팅 경로를 구조적으로 변화시키며 광고와 포장의 역할을 획기적으로 바꿀 것이라고 예견했었다. 

그로부터 10년 후 미래학자인 Asimov도 비슷한 이야기를 했다. 그는 2025년에는 전자편의점이 등장할 것이라고 애견했고 소비자가 가정에 있는 컴퓨터를 이용하여 편의점과 연결하여 무엇을 구입할 것인지를 결정하면 주문된 상품이 선반에서 자동으로 운송준비될 것이라고 예견했었다. 그러나 21세기 전에 Asimov가 제시한 비전은 상당히 앞당겨져서 실현되고 있고 최근에는 오히려 이보다 훨씬 앞선 기술들이 등장하고 있는 것이 사실이다.

McNair and May, Rosenberg andHirschman, Schneiderman 등도 가까운 미래에는 전자쇼핑이 쇼핑의 주도적인 유형이 될 것이라는 생각을 같이 하고 있다. McNair and May는 21세기 초반에는 대부분의 식품과 기본적인 가정용품들이 집에 있는 TV 컴퓨터 시스템에 의해서 구입될 것이고 구입 상품의 결정도 TV 스크린을 통해서 품목, 가격, 브랜드 등을 살펴본 후에 이루어질 것을 예견했다. 각 가구별 니즈와 습관등이 프로그램화될 것이라는 의견도 제시한 바 있다. Rosenberg and Hirschman도 역시 가까운 미래에는 전자쇼핑이 기존의 전통적인 소매점 구매를 대체할 것이라고 예견하였다. Schneiderman 역시 1990년까지 미국 소비자는 일반적인 상품의 거의 절반정도를 집에서 구매할 것이라고 예견한 바 있다.

초기의 전자쇼핑은 회원을 중심으로 폐쇄적으로 운영되는 단일자 경로를 통해서만 이루어지고, 다른 회사의 시스템과는 호환성이 결여되어 있었으나 이러한 폐쇄적 전자판매 경로는 전자시장 의 개념으로 진화하게 된다. 대표적으로 SABRE와 Apollo 항공 예약 시스템이 여기에 속한다. 그러나 전자시장 개념 역시 컴퓨터 시스템에 접근할 수 있는 일정한 자격이 주어져야만 그 시스템을 이용할 수 있다는 한계가 있기도 했다. 그러나 인터넷의 등장은 일부 회원을 중심으로 폐쇄적으로 운영되던 전자쇼핑이나 전자시장의 개념을 개방적으로 전환시킨 계기가 된 것이 사실이다.

인터넷 유통채널로서 가장 대표적인 인터넷 쇼핑몰은 전자적으로 상품을 전시, 판매하는 가상의 공간으로서 상품정보관리, 주문처리, 대금결제, 배송처리, 고객관리, 매출관리, 재고관리 등을 수행하게 된다. 인터넷 쇼핑몰은 거리, 시간, 장소의 구애를 받지 않고 상품정보에서부터 대금결제, 디지털 제품인 경우에는 배송까지 일괄적으로 처리해 주기 때문에 소비자에게는 편리성과 시간 절약의 효과를 가져다주었다. 또한 기업에게는 유통 단계의 축소에 의한 거래 비용 감소, 적은 비용에 의한 기업 홍보 효과를 가져올 수 있게 되어 소비자와 기업 모두의 관심을 받고 있다. 또한 아마존 등 몇몇 쇼핑몰의 성공과 관련 법규의 신설과 보완 등으로 인해 소비자들의 신뢰가 높아지고, 기업들에게도 사업 성공의 확신을 제공하여 인터넷 쇼핑몰 시장이 급속도로 성장하게 된 것이 사실이다. 

 

가치 사슬의 변화 

 

가치사슬은 Michael Porter 교수가 소개한 기업의 사업과정 중심의 가치사슬과 정보의 부가가치활동을 부각하는 정보 가치 사슬의 개념이 대표적으로 언급된다. 

인터넷의 등장은 이러한 가치사슬에 많은 변화고 가져오는데, 첫째, 전통적인 가치사슬은 제조에서 도매, 소매, 소비자의 과정을 거치지만 인터넷의 등장으로 제조에서 소비자의 직거래가 가능한 형태가 등장하였다. 이러한 직거래 형태는 제조업자의 입장에서는 제품의 원가를 낮출 수 있게 해 주며, 소비자입장에서는 낮은 가격의 제품을 공급받을 수 있다는 이점이 존재한다. 둘째, 인터넷의 등장으로 소비자가 제조자를 직접 고르는 게 가능해졌다. 그러나 이경우는 제조업자가의 입장에서는 제조를 해서 소비자에게 넘기는 경우보다는 이득이 감소할 수 있다. 하지만 거래비용이 상당 부분 감소하는 것이 사실이며 소비자에게 귀속되는 이익은 증가하게 된다. 

인터넷의 등장은 변화된 가치사슬로 관련집단에게 혜택을 제공하기도 한다. 소비자에게 저렴한 상품을 구매할 수 있다는 혜택, 산업 가치사슬 전반에 걸쳐 조정비를 낮을 수 있다는 것, 물류비용을 낮출 수 있다는 혜택 등이 존재한다. 그러나 경우에 따라서는 기업의 순이익이 감소하고 이윤의 재분배가 발생할 가능성도 존재하기는 한다.