인터넷 유통 채널의 영향

인터넷 유통 채널의 등장은 기업들로 하여금 웹 사이트의 구축과 동시에 고객 및 공급 업체와의 직접적인 접촉을 가능하게 하였다. 이에 따라 과거 중요한 정보, 물자 흐름을 점검해 줌으로써 가치를 창출하는 중간 유통업자의 입지는 상대적으로 약화되었다. 반면 기존 유통 업자의 입지는 약화되었지만 복잡하고 다양한 정보의 취사선택을 도와줌으로써 고객들의 보다 폭넓은 선택을 가능하게 하는 새로운 중간업체가 등장하기도 한다. 

 

마케팅의 새로운 변화 

 

인터넷이 등장하면서 불특정 다수를 대상으로 대중매체 광고를 통해 구매 욕구를 자극하여 구입으로 연결시키는 대주아 마케팅 대신 소비자로 하여금 광고 매체와 보다 긴밀하게 접촉하게 하여 직접반응을 끌어낼 수 있는 직접 마케팅을 가능하게 하였다. 다이렉트 마케팅은 장소와 시간에 구애를 받지 않기 때문에 보다 효과적인 광고를 전할 수 있게 하고 기업들은 낮은 가격을 책정할 수 있게 된다. 중간상의 마진을 없앴기 때문에 기업들은 고품질, 저가격의 상품을 소비자들에게 직접 전달가능하게 되었다. 가격 경쟁의 틈바구니 속에서 많은 세금과 중간 마진으로 인한 높은 가격의 책정은 이제 그 정당성을 잃게 될 수도 있다. 

대표적인 인터넷 직접 마케팅 기업인 델 컴퓨터 사는 직접 판매 방식을 통하여 고객의 욕구를 완전히 반영하며 고객까지의 일련의 유통단계를 제거하여 저렴한 가격에 고객 맞춤 제품을 제공한다. 

고객은 델(Dell) 사의 웹사이트에 접속하여 원하는 컴퓨터 부품과 가격 등을 직접 선택하고 내용을 혹인하여 주문한다. 인터넷을 통해 고객이 직접 완성한 주문 내용에 대한 정보는 주문표에 인쇄되어 공장으로 보내어진다. 그리고 부품마다 필요한 양이 집계되어 부품회사 창고에 온라인으로 발주되고 부품은 몇 시간 단위로 전달되며 필요할 때 필요한 양만을 조달하는 방식을 취함으로써 부품 재고가 거의 없이 고객이 4일 이내에 주문한 제품을 인도받도록 하였다.

이러한 점이 가능한 이유는 델은 공급, 제조업자, 유통업자, 그리고 고객으로 분류된 전통적인 유통구조를 개선하여 유통단계를 없애고 공급자, 제조업자, 고객이라는 3단계의 단순화된 유통 구조를 사용하였다는 이유가 있다. 이렇게 델 컴퓨터 사는 인터넷을 통한 주문 생산 시스템을 통해 인터넷이라는 새로운 유통채널에서 확고한 자리를 차지한다. 

 

중간상 배제 현상 

 

중간상 배제현상은 기업과 고객 사이에 공식적으로 연계된 도매상이나 중개업자와 같은 중간상이 제거되는 현상을 말한다. 즉, 인터넷이 경로 파트너들을 배제시킬 수 있는 수단을 제공함으로써 기존의 도 소매상과 같은 유통채널 상의 중간에서 이루어지던 과정이 점차 축소되거나 소멸되는 현상을 말하는 것이다. 

이러한 중간상 배재 현상의 예로 항공사의 웹사이트를 이용한 항공권의 발매나 철도청의 웹 사이트에 접속하여 직접 승차권을 예매하는 경우가 있다. 

 

중간상 재창출 현상 

 

중간상 재창출 현상은 인터넷이 시장을 더욱 효율적으로 만든다는 가정하에 새로운 중간상으로 변화해 나가는 과정을 말하는 것이라고 할 수 있다. 즉 중간상의 배제 현상이 발생한 후 고객이 각기 상이한 공급사를 탐색하는 과정 상에 비효율성이 발생하게 되는데 이러한 비효율을 제거하고자 닷 중간상이 출현하게 되는 경우가 이에 해당한다. 

이러한 재창출된 중간상에는 가격 비교 사이트나 각종 검색엔진, 인터넷 쇼핑몰, 대행 결제 시스템 등이 있다. 

 

유통구조의 개혁 

 

소비자들은 인터넷 쇼핑몰을 통하여 제품을 구매하고 자신이 원하는 시간에 지정한 장소로 구매한 제품을 배달받을 수 있는데, 이렇게 된다면 결국 유통이 중요한 요소로 작용하게 된다. 이때 가장 빠른 시간에 가장 편리한 방법과 낮은 가격으로 공급할 수 있는 유통회사가 필요한 환경이 바로 사이버 공간이라고 할 수 있다. 

그러나 기존의 유통채널은 제조 기업이 각자 독립적인 유통채널을 운영관리하는 문제점을 가지고 있기에 인터넷 유통 채널의 등장으로 제조기업은 제조에 있어서, 유통기업은 유통에 전문화하여 해결되게 된다. 다시 말해 인터넷 경로를 통해서 제조 기업이 소비자로부터 주문을 받더라도 물류 기능은 유통 전문 업체가 담당하게 되는 것이다. 

이러한 개념을 아웃소싱이라 하는데 인터넷 서점인 아마존의 경우 핵심 역량인 서적 정보의 생성과 고객 관리에만 집중하고 전략적 제휴를 통해 재고, 배송, 금융은 서적 도매상인 Ingram사나 물류회사인 Fedex, 신용카드 회사등에 맡기고 있는 경우가 이러한 예이다.