인터넷 유통채널 갈등

인터넷 유통채널의 등장은 기존 고객과 기업 간의 쌍방향 커뮤니케이션을 가능하게 하였고 고객과 고객 간의 대화를 가능하게 하고 고객접촉에 있어서 지역적으로나 시간적으로 제약을 받지 않는다는 점에서 접촉의 질과 양적인 측면에서 매우 훌륭하다고 할 수 있다. 그러나 인터넷의 등장은 유통채널 구성원 간 갈등의 양상을 더욱 복잡하게 만들기도 하는 것이 사실이다.

갈등이란 한 개인이나 집단이 다른 개인이나 집단의 목적 달성을 방해하고 있다는 인식으로부터 발생하게 되는데 이러한 갈등의 가장 중요한 원인은 목표 불일치에서 오는 것으로 각 구성원들의 목표가 서로 다른 데에서 출발한다. 

 

유통채널 갈등의 종류 

 

일반적으로 유통채널 갈등은 제조업체들이 동일한 제품에 동일한 고객을 대상으로 여러 유통채널을 동시에 활용하기 때문에 발생하게 된다. 이때 인터넷으로 인한 유통채널 갈등은 대상에 따라 기업 내부 구성원들 간의 채널 갈등과 기업 외부 유통업자들 간의 갈등으로 나뉜다. 

 

기업내부 구성원들 간의 갈등 

 

기업 내부 구성원들 간의 갈등은 새로운 채널이 기존 판매원을 대체하면서 현실적으로 인원 감축이라는 구조 조정으로 판매원의 신분을 위협가능하게 되고 그들에 대한 평가와 보상 구조에 혼선을 야기함으로 발생가능하다. 대표적인 예로 백과사전으로 유명한 브리테니커는 인터넷 사이트를 통해 판매하기 시작하면서 1996년부터 3년 동안 북미 지역의 판매인력을 550명 감축하였는데, 더욱 심각한 문제는 필드의 영업사원이 인터넷을 통해서 주문할 가능성이 있는 고객을 대상으로 판매노력을 기울일 필요나 동기를 느끼지 못하게 되어 결국은 기업의 손실로 이어지는 경우가 있었다. 우리나라의 경우 자동차 판매를 온라인으로 시도하였으나 내부 영업사원들의 반대로 철회한 경우도 존재한다. 

 

기업 외부 유통업자들 간의 갈등 

 

인터넷의 등장으로 전통적으로 존재하는 대리점, 소매점 등 기존 유통 채널과의 갈등이 발생가능하다. 대표적인 예로 컴팩을 들 수 있는데 컴팩은 경쟁사 델의 성공적인 인터넷 판매에 자극받아 기존 소매 유통망과 병행하여 인터넷 판매채널을 오픈하였지만 기존 유통망의 판매 거부라는 벽에 부딪치게 되어 결국 인터넷 판매를 중단한 사례가 있다. 

 

인터넷 유통 채널 갈등의 해소 방안 

 

인터넷 유통채널의 등장으로 발생한 중간상 배제 현상은 기업으로 하여금 제품을 직접 판매하게끔 하는 기회와 이익을 증가시킨 반면 현존하는 파트너와의 유통 계약 관계에 있어서는 새로운 위협적인 요소가 되기도 하였다. 그러므로 유통채널 내의 갈등을 어떻게 해소하고 관리하느냐에 따라 그 효과가 달라지며 기업의 전략적인 차원에서 이와 같은 유통채널 갈등을 최소화하는 노력은 필수라고 할 수 있다. 

 

오프라인 유통채널만 구축하는 방안 

 

이 방안은 유통 채널 갈등을 근본적으로 차단할 수 있는 방법으로 미국 청바지 제조업체인 리바이스사가 인터넷 유통 채널을 포기한 경우를 예로 들 수 있다. 

 

온라인 유통채널만 구축하는 방안 

 

오프라인 유통채널을 구축하는 방안은 장기적인 관점에서 바람직하지 못하다. 경쟁사들이 인터넷 채널을 사용하여 비용을 절감하고 매출을 향상하는 상황에서 오프라인 채널만 고집하는 기업은 생존할 수 없게 된다. 

 

온오프라인 채널을 병행하되 분리하는 방안 

채널별 고객차별화 전략 

 

온라인 채널과 오프라인 채널을 이용하는 고객 간에는 인구통계학적인 차이, 소득, 교육, 문화의 차이 등이 존재한다. 미국의 장난감 업체인 KT Toys는 고객들의 성향차이를 아주 효과적으로 이용가능한 채널별 고객 정책을 도입하였다. 즉, KT Toys는 자신이 80%를 투자하고 어린이용품 온라인 상점인 Brainplay.com 이 20% 출자하여 KBtoys.com이라는 온라인 상점을 합작하여 설립한 것이다. 이를 통해 KT Toys가 자신의 대형 점포에는 충동구매 성향이 강한 소비자를 유치하고, KBtoys.com 에는 목표구매를 하는 소비자를 유치한 것이다. 

 

채널별 제품 차별화 전략 

 

제품 차별화 전략도 매우 효과적인 채널 분리 전략의 하나인데 소니의 경우 제품의 종류에 따라 각각 다른 유통 채널을 사용하는 전략을 사용한다. 즉, 정보나 오락제품 등은 인터넷을 통한 직접 판매를 하며 VCR, TV 등의 가전제품은 기존의 유통채널을 활용한다. 물론 고객은 인터넷을 통해서도 VCR과 TV를 주문할 수도 있는데 이 경우 소니는 이 주문정보를 인접대리점에 연결시켜 제품 배달은 대리점을 통해서 하며 소니는 대리점에 판매수수료를 지불하는 식으로 운영한다. 

 

채널별 지역 차별화 전략 

 

세계 어디에서나 접속이 가능하다는 인터넷의 특징을 살려 글로벌 시장에서는 온라인을 통한 제품판매를 하고 국내 시장에서는 기존의 오프라인 유통망을 통한 판매만을 시도함으로써 채널 갈등의 해소가 가능하다. 이는 가격경쟁이 심한 글로벌 시장에서는 낮은 가격을 제공할 수 있는 온라인 판매전략을 사용하고 가격 경쟁이 덜 심한 국내에서는 오프라인 유통채널을 사용한다는 점에서 기업의 이윤극대화 목표와도 부합한다.