마케팅 믹스에서 유통에 관하여

유통 

 

가치네트워크와 유통관리 

 

유통경로는 제품의 외부조달, 기능확대, 혜택 전달을 위해 기업이 활용하는 파트너십과 제휴의 총체적인 가치네트워크 시스템을 의미하는 것이다. 원자재 구매에서 최종 소비자에게 전달하는 과정에 중간상이 개입할 수 있고, 이들 중간상의 선발, 교육, 보상, 평가 등을 유통관리라고 하는데, 중간상의 대표적인 형태로 도매상과 소매상을 들 수 있고, 이들 중간상이 유통경로에 개입하지 않으면 직접유통이라고 하며 1980년대 IBM이 제품을 판매했던 방식으로, IBM의 판매원은 고객과 직접 접촉하면서 세일즈 활동을 하게 된다. 

일반적으로 중간상이 개입하면 유통경로상에서 거래 수를 감소시킴으로서 효율성을 높인다. 이러한 중간상은 메이커와 계약에 의해서 또는 독립적으로 중개기능을 수행하게 된다. 간접 유통은 경로 효율성을 제고한다는 장점은 있지만 경로 구성원 간 갈등의 발생 소지가 상대적으로 높게 된다. 반면에  직접유통은 경로 통제가 쉽고 고객과 직접 접촉할 수 있다는 장점은 있지만 효율성이 낮다는 단점을 가지고 있다. 기업은 다양한 목표시장을 표적으로 할 수 있기 때문에 목표 시장의 특성에 따라 유통경로에 대한 니즈가 다양할 수밖에 없다. 따라서 다양한 경로를 복합적으로 사용하는 혼합유통을 택하는 경우가 증가하는 경향이 있다. 

중간상의 개입정도에 따라 독점적 유통, 선택적 유통, 광범위 유통으로 구본되며 독점적 유통은 극히 제한적으로 유통점을 허용하며, 광범위 유통은 가능한 많은 수의 유통점을 허용하는 형태이다. 선택적 유통은 독점적 유통과 광범위 유통의 중간 형태를 의미하며 이들 대안을 선정하기 위해 경제성, 통제성, 협조지향성 등의 기준에 기초하여 평가하게 된다. 

 

경로디자인 결정 

 

효과적인 유통경로 시스템을 구축하기 위해서는 다음과 같은 체계적인 경로 디자인 의사결정을 거치게 된다. 

 

1. 고객서비스 니즈분석 

 

유통경로는 고객에게 가치를 전달하는 과정으로 이 과정에 관여하는 경로 구성원은 고객을 위한 가치를 창출하기 위하여 노력하게 된다. 따라서 경로 디자인의 첫 단계는 목표 고객의 니즈를 파악하는 작업인데, 이때 가까운 매장을 선호하는 고객이 있는가 하면 거리는 멀지만 대형 할인 매장을 선호하는 고객도 있기 마련이다. 상품의 품질보다는 신속한 배달을 원하는 고객이 있다면 반면에 신속한 배달보다는 보다 나은 상품이 배송되기를 원하는 고객도 있을 것이다. 이렇게 서로 상충되는 고객의 니즈를 동시에 충족시키는 것은 거의 불가능하므로 고객의 니즈분석 시 서비스 제공가능성, 비용, 고객의 가격에 대한 선호도 등도 함께 다각적으로 고려하는 것이 필요하다. 

 

2. 경로목표와 제약조건의 확인 

 

경로목표는 목표고객이 바라는 서비스 수준의 관점에서 명시되어야 하는 것으로 일반적으로 고객 집단마다 서로 다른 수준의 경로 서비스를 요구하게 되어있다. 따라서 회사는 어떤 고객층을 대상으로 어떠한 경로를 통하여 서비스를 제공할 것이지를 결정하는 것이 필요하다. 일반적으로 고객집단에 관계없이 회사의 경로목표는 회소의 비용으로 고객이 원하는 것을 충족시키는 것에 초점을 둔다. 이러한 경로목표는 상품의 성격과 회사의 방침, 경로 구성원의 특성과 경쟁 기업의 경로, 환경적인 요인등에 영향을 받게 되어 있다. 

 

3. 경로대안의 확인 

 

경로대안은 중간상의 종류와 중간상의 수에 따라서 다양한 형태를 생각할 수 있는데, 중간상의 수에 따라서 광범위, 선택적, 독점적 유통경로 3가지를 생각할 수 있는 것이다. 광범위 경로는 일상용품과 같이 가능한 많은 판매경로를 가지고자 하는 경우에 적합한 대안인 반면 독점적 경로는 전문품과 같이 한정된 취급점으로 제한하 거나 하는 경우에 사용되는 것으로 보면 된다. 선택적 경로는 집중과 독점의 중간 형태를 취하며 결론적으로 중간상의 종류는 다양해질 수밖에 없다. 

예를 들어 자동파 판매대리점의 경우를 보면 우리나라에서는 회사에 소속된 판매대리점 이지만 미국에서는 독립된 사업주가 판매와 서비스 계약을 하는 프랜차이즈로 운영된다. 따라서 중간상의 책임 정도에 따라서도 여러 가지 대안을 생각하는 것이 가능하다. 

 

4. 경로대안의 평가 및 선정 

 

제시된 경로대안을 평가하기 위해 이윤창출의 정도와 통제와 정도, 적응력 등을 고려해야하며 여기서 적응력이란 변화하는 경로 환경에 신축적으로 적응할 수 있는 능력을 의미하는 것이다.